今年“五一”旅游市场呈现什么趋势？

根据携程、同程、飞猪、去哪儿、美团等多家在线旅游平台发布的《“五一”旅游出行预测报告》，2025年“五一”期间，旅游市场将呈现“长线游爆发”“跨境双向升温”“县域游逆袭”等鲜明特征。

新态势带来新挑战。对于旅游管理者、目的地政府及相关企业而言，如何精准识别并有效防范潜在舆情风险，无疑是一次治理能力的“大考”。

“长线游爆发”：服务与治理压力暴增

今年“五一”，在“请4休11”拼假模式的带动下，不少游客选择“4月25日启程、5月3日返程”的组合，实现最长10天的假期。途牛、去哪儿等平台数据显示，“五一”期间跨市住宿订单占比超过80%，连住两晚及以上的深度游用户比例预期达到20%。游客的出行半径显著拉长，从“短途打卡”逐步向“深度体验”转变。

舆情风险点主要集中在以下几个方面：

一是目的地承载力有限：热门景区如九寨沟、三亚、香格里拉等地虽具备较高知名度，但若未做好游客容量管理、交通疏导与应急响应，极易因排队久、体验差引发不满，特别是，在游客停留时间拉长背景下，负面情绪更易积聚放大。

二是“爆改”民宿与虚假宣传：为迎合深度游需求，一些“临时改造”的住宿设施，实际体验可能与宣传严重不符，埋下维权与舆情隐患，甚至酿成集中投诉。

三是游客滞留风险：一旦遭遇天气突变、航班延误或交通中断，长线游客可能面临时间成本和情绪成本的双重压力，极易将不满情绪转化为舆情爆点。

建议：对重点长线目的地的而言，有必要“提级”管理，进一步做好承载量预测与分流管理，通过新媒体以及互动平台，强化信息实时传递，积极引导游客合理安排行程，同时，保持监督高压姿态，严查“虚假宣传”等旅游市场乱象。

“跨境双向升温”：文化摩擦可能性升高

今年“五一”，跨境游迎来“久违的热潮”。数据显示，入境游订单同比增长173%，出境游预订进入高峰，其中日本、韩国、新加坡等传统目的地依然火热，奥地利、卡塔尔、挪威等新兴目的地增长迅速。值得关注的是，中国与日本游客实现“双向奔赴”：在日本黄金周与中国“五一”假期重叠背景下，双边游客交流活跃。

在“跨境双向升温”趋势下，以下舆情风险需要重点关注：

一是文化差异导致误解或冲突：中外游客在餐饮、交通、支付习惯等方面存在差异，若未提前沟通好，容易产生误解甚至引发争执，并被放大至社交平台形成负面热点。

二是安全事故引发国际舆情联动：无论是境内接待外国游客，还是中国游客出境旅游，一旦发生人员伤亡、诈骗、财物丢失等事件，不仅会引发国内关注，更可能被国际媒体放大，带来形象损害。

三是政策理解偏差造成体验落差：例如部分外籍游客不了解“中国买退税政策”实际操作流程，若流程繁琐、指引不清，极易引发“政策与体验不符”的负面观感。

此外，中国以开放之姿，迎接国际游客来华旅游，但当前国际局势不稳定因素增多，随着外国游客来华数量增加，不排除在交流中产生一般性误解或分歧，可能因特定舆论环境而被放大，甚至成为国际话题。

建议：在入境方面，相关目的地可加强多语言导览、服务人员培训，完善国际化公共设施；出境方面，在线平台需强化签证、保险、法律咨询等服务支持，避免因“小事未备”演化为“大舆情”。宣传上，重视完善中外媒体沟通机制，建立快速回应窗口。现场处置方面，提前部署跨文化沟通培训，完善引导与应急处置机制，及时化解矛盾，防止小纠纷演变为影响双方交流的舆论风波。

“县域游逆袭”：要“流量”更要“留量”

数据显示，今年“五一”期间，旅游下沉化趋势更加明显，四线及以下城市旅游热度同比增长25%，增速高出高线城市11个百分点。越来越多年轻游客奔赴“小城秘境”，追求“治愈式”深度旅游。在“去景区化”与“旅游融合”的双重推动下，县域旅游成为不可忽视的新兴力量。

但县域游的舆情风险往往隐藏更深：

一是接待能力不足与体验落差：不少县域虽具旅游潜力，但基础设施配套滞后，如交通不便、信号盲区、厕所卫生差，极易引发游客吐槽。

二是价格争议与“天价事件”：部分网红县域出现“价格虚高”或“看人下菜”现象，极易引发舆情发酵，成为社交媒体批判焦点。

三是非遗演出与民族文化表演中的“演绎过度”：若文化内容失真、流于表演，反而可能引发争议，被指“猎奇化”甚至“消费少数民族”。

此外，在舆情风险防控上，基层的短板也相对突出。比如，部分县城地区缺少系统化、自动化的舆情监测工具，跨部门协同机制不健全，应急处置流程不完善，导致“问题早苗头未察觉、后期舆情难扑灭”。

建议：相关地方需加大对乡村旅游道路、停车场等基础设施投入，实施游客承载量管理，同时加强对住宿和客运服务的监管。本地旅游部门可与专业平台合作开展服务培训，同时在演艺、民俗展示中注重真实性与尊重性，避免形式主义式的文化消费。长远看，应补齐舆情监测与应急处置体系短板，提升舆情风险的前瞻性治理能力。

结语：主动识别风险、精细化治理，是维护良好舆论环境的基础。面对2025年“五一”假期旅游市场的新态势，政府、企业和社会需协同发力，共同防范风险、化解矛盾，确保“五一”假期旅游安全有序，为经济和社会稳定贡献力量。