“5月12日，是汶川地震17周年纪念日，也是60年一遇的好日子，四蛇聚首（注：蛇年蛇月蛇日蛇时）……”

看到这样的品牌宣传文案，恐怕没有多少人能心平气和。但四川成都一家名为“雪人与茶”的奶茶店，偏偏就这样踩进了雷区。

据报道，该店在5月12日开业试运营，并配发了上述宣传内容。有网友对此感到不适，质疑商家用汶川地震纪念日营销。5月13日，门店工作人员回应：“为什么定在5月12日开始试运营，需要询问公司，我并不清楚。”媒体多次尝试拨打其公司电话，但截至发稿时也未获接通。

目前，雪人与茶官方账号已将该帖删除。

当地街道办工作人员的判断，其实相当中肯：“该店定于5月12日开业并无违规，但若站在普通市民的角度看，该账号发文时说法确有不妥。”

众所周知，5月12日不是一个普通的日子。十七年前的这一天，汶川发生地震，近7万人丧生，1.8万人失踪，37万余人受伤。5月12日，早已是一代人记忆中难以磨灭的痛点。

当然，从法律上讲，5月12日并不是一个法定的“禁娱日”。现实生活中，很多人依然在这一天结婚、办寿宴、搬家、开店，日常运转如常。“雪人与茶”选在这一天试营业，也并不是问题的关键。

不当之处，或者说，真正引人反感的是，它在对外的公开宣传中，主动提到“汶川地震纪念日”，将之当作企宣“背景板”，称5月12日是个“好日子”。这种不当“嫁接”“混搭”，不仅语义相当矛盾，更对地震逝者及其亲属，对侥幸存活下来的人，对大众的历史记忆与公共情感缺乏起码尊重。

2021年，河南多地出现罕见特大暴雨，某房地产企业却搞起了灾难营销，在海报中宣称“入住高地，让风雨只是风景”。二者留给大众的观感，恐怕都是“吃相”非常难看。    

其实，品牌方如果只是照常发布“今天试营业”的文案，哪怕时间正好是5月12日，恐怕也很少有人因此不满，更不会轻易上纲上线、扣帽子。

退一步讲，汶川地震纪念日也不是完全不能提，一旦提了，就应考虑到这一特定背景，保持庄重严肃的宣传基调，在尊重大众的历史记忆与公共情感的基础上展开宣传。

“今天是汶川地震17周年，我们也在这一天开张，谨以一杯热茶，缅怀逝者，致敬生命的坚韧与重生。”如果采取类似表述，想必不会有人认为不妥，甚至会感受到些许温暖，品牌方也能获得“加分”。

注意力经济时代，品牌追求传播和出圈无可厚非。从相对固定的“节日”，到流行变换的“梗”，到突发性的社会事件，通过各种各样的热点借势营销，更已属互联网营销的常规操作。

但热点背后所关涉的，可能是历史记忆与公共情感，也可能是文化传统，可能是群体权益，也可能是个体伤痕。“蹭”的方式如果不当，那么，“蹭”的速度再快，也不过是加速给自己“招黑”。

拿“5·12”当宣传“背景板”的企业，并不多见，因“蹭热点”不当而跌入舆情漩涡的品牌，却时有出现。一次失误可能导致品牌信任崩塌，修复之路则往往困难重重。避免“踏进同一条河”，或重蹈他人覆辙，完善的舆情风险防范和处置机制不可或缺。

具体就此次事件而言，在营销宣传方面，任何对外发布的文案，不应缺少严格的风险审核。同时，不妨建立“敏感日清单”，杜绝在高风险节点发布不合时宜的信息。另外，在审核力量支撑上，除了用好内部人才，也可以引入专业团队或聘请外部顾问，对文案进行多轮审查，充分评估潜在的敏感点。

一旦仍有疏漏导致舆情滋生，从快速回应到真诚沟通，再到公布整改措施，都是必不可少的环节。像“雪人与茶”这般采取“鸵鸟式处置”，仅删除宣传文案，不作任何公开回应，并非理性选择，可能会加剧公众的不满情绪，让本可控的舆情滑向更深的信任危机。

舆情风险防范与处置，是企业维护品牌形象的核心保障。“防火墙”砌得是否坚固，“灭火器”是否运转有效，代表着企业对舆论的重视与理解程度，体现着企业向外构建紧密连接的能力。那些善于激发共情与共鸣，而非制造冲突与撕裂的企业，必定会被消费者与大众托举得更高更远，从市场中获得丰厚的回报与激励。